Der blinde Fleck in vielen B2B-Customer-Journeys  

B2B-Kaufentscheidungen verlaufen heute komplexer denn je: Sie sind selten linear, streifen viele Touchpoints und werden von mehreren Beteiligten getroffen. Doch viele Unternehmen werden diesem Verhalten mit ihren Inhalten nicht gerecht.  

Oft konzentriert sich die Content-Strategie auf vereinzelte Phasen der Customer Journey – meist dort, wo die Kaufentscheidung bereits greifbar scheint. Was dabei fehlt, ist ein konsistentes, durchgängiges Erlebnis, das alle Beteiligten an den relevanten Stellen abholt und durch den Prozess begleitet. 

In diesem Artikel zeigen wir, wie Unternehmen blinde Flecken in ihrer Customer Journey mit einer strategisch geplanten, phasenübergreifenden Content-Architektur schließen können. 

Mit relevanten Inhalten durch die gesamte Customer Journey 

Im B2B-Bereich verläuft die Customer Journey selten geradlinig. Kaufentscheidungen dauern oft mehrere Wochen oder Monate und setzen sich aus vielen individuellen Informationsprozessen zusammen. Entscheider springen zwischen Kanälen, recherchieren selbstständig und kehren wiederholt in frühere Phasen der Entscheidungsfindung zurück. 

Trotz dieses komplexen, nichtlinearen Verhaltens setzen viele Unternehmen ihren inhaltlichen Fokus nur auf einen kleinen Teil dieser Reise: produktnahe Inhalte, Preisübersichten oder technische Datenblätter dominieren, also Formate, die vor allem am Ende des Entscheidungsprozesses relevant sind. 

Was dabei fehlt, sind Inhalte, die Orientierung schaffen, erste Fragen aufgreifen und Probleme in den frühen Phasen – Awareness und Consideration – sichtbar machen. Genau dort beginnt die Entscheidung. Wer sich vor allem auf die spätere Kaufentscheidung konzentriert, blendet weite Teile der tatsächlichen Customer Journey aus und verspielt die Chance, frühzeitig als relevanter Lösungsanbieter sichtbar zu werden. 

Content-Formate entlang der B2B-Customer-Journey  

Kunden im B2B-Bereich durchlaufen typischerweise fünf Phasen innerhalb der Customer Journey: Awareness, Consideration, Decision, Retention und Advocacy. In jeder dieser Phasen haben sie unterschiedliche Ziele, Informationsbedarfe und Erwartungen und benötigen entsprechend zugeschnittene Inhalte. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass Entscheider zwischen Touchpoints, Phasen und Kanälen hin und her springen.

1. Awareness – Sichtbarkeit und Orientierung bieten

Inhalte in dieser frühen Phase sollen Aufmerksamkeit erzeugen und Themen ins Bewusstsein bringen. Statt Produkte zu bewerben, sollten Inhalte hier aktuelle Herausforderungen, Marktveränderungen oder strategische Pain Points in den Mittelpunkt stellen. Gut geeignet sind praxisnahe Blogartikel, LinkedIn-Posts mit klarer Meinung oder visuelle Formate wie Infografiken und Kurzvideos. Ziel ist es, Relevanz zu schaffen, bevor ein konkreter Bedarf formuliert wird.

2. Consideration – Lösungen greifbar machen

In dieser Phase wird der Informationsbedarf konkreter. Kunden beginnen, sich mit Lösungswegen auseinanderzusetzen und verschiedene Anbieter einzuschätzen. Inhalte müssen jetzt Mehrwert bieten, erklären und Differenzierung sichtbar machen. Typisch sind E-Books, Use Cases oder Webinare. Auch Vergleichsinhalte oder interaktive Formate wie Konfiguratoren oder ROI-Rechner können hilfreich sein – vorausgesetzt, sie beantworten konkrete Fragen und sind leicht zugänglich. Der Content sollte gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingehen und den Entscheidungsprozess strukturell unterstützen.

3. Decision – Vertrauen stärken, letzte Hürden abbauen

Wenn die Kaufentscheidung näher rückt, wollen Entscheider Sicherheit. Noch offene Fragen sollen geklärt, mögliche Risiken minimiert werden. Besonders wirksam sind hier Inhalte mit starkem Vertrauensfaktor: Kundenreferenzen, Live-Demos, oder Beratungsangebote. Wichtig ist, dass sich der Content an den individuellen Bedarf anpasst – idealerweise auch an verschiedene Stakeholder im Buying Center.

4. Retention – Nutzen erlebbar machen

Nach dem Kauf geht die Reise weiter – gerade im B2B. Kunden erwarten Unterstützung, Klarheit und kontinuierliche Weiterentwicklung. Inhalte in dieser Phase zielen darauf ab, den tatsächlichen Wert der Lösung erlebbar zu machen: Onboarding-Materialien, How-to-Guides, Video-Tutorials oder Einladungen zu Webinaren stärken die Bindung und reduzieren den Supportaufwand. Guter Content sorgt dafür, dass aus einem Kauf auch eine langfristige Nutzung wird.

5. Advocacy – Kundenerlebnisse sichtbar machen

Zufriedene Kunden sind ein starkes Asset, besonders, wenn sie ihre Erfahrung weitergeben. In dieser Phase geht es darum, echte Erfolge sichtbar zu machen und Kunden in die Kommunikation einzubinden. Ob als Referenz auf der Website, als Interview im Blog oder als Sprecher auf einem Event: Praxiserfahrungen und Kundeneinblicke überzeugen oft mehr als jede Produktbeschreibung. Gute Inhalte helfen dabei, positive Erfahrungen sichtbar zu machen und gezielt zu multiplizieren.

Diese phasen-nuancierte Content-Struktur bildet die Grundlage für eine durchdachte und effektive B2B-Content-Strategie entlang der gesamten Customer Journey.

B2B-Content-Strategie richtig planen

Eine wirksame B2B-Content-Strategie beginnt nicht mit der Produktion, sondern mit klaren strategischen Überlegungen: Wer sind die relevanten Zielgruppen? Welche Herausforderungen prägen ihren Arbeitsalltag? An welchem Punkt der Customer Journey stehen sie? Und über welche Kanäle lassen sie sich am besten erreichen?

Da Kaufentscheidungen oft im Team getroffen werden – von Fachexperten über Einkäufer, Anwender bis hin zur Geschäftsleitung – berücksichtigt eine erfolgreiche Strategie diese unterschiedlichen Rollen und stimmt Inhalte gezielt auf deren Informationsbedürfnisse ab. Während etwa technische Entscheider fundierte Produktinformationen benötigen, erwarten wirtschaftlich orientierte Stakeholder nachvollziehbare Business Cases. Eine durchdachte Strategie berücksichtigt diese Unterschiede von Anfang an und entwickelt Inhalte, die zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle ausgespielt werden.

Um Inhalte und Kontakte kanalübergreifend zu orchestrieren, empfiehlt sich der Einsatz intelligenter Automatisierung. Mit der Leadmanagement Plattform EVERLEAD lassen sich individuelle Customer Journeys automatisiert steuern, vom ersten Touchpoint bis zur qualifizierten Lead-Übergabe an den Vertrieb. Das spart Ressourcen, erhöht die Relevanz der Kommunikation und schafft messbaren Mehrwert.

So unterstützt ALEX & GROSS Sie entlang der Customer Journey

Als Spezialist für B2B-Marketing und -Vertrieb begleitet ALEX & GROSS Unternehmen ganzheitlich entlang der Customer Journey. Wir identifizieren mit einer fundierten Journey-Analyse inklusive Whitespace-Mapping ungenutzte Potenziale und definieren gezielt Content-Bedarfe in jeder Phase. Auf dieser Basis entwickeln wir Content-Strategien, produzieren passende Formate und übernehmen die gezielte Ausspielung über relevante Kanäle.

Durch EVERLEAD gestalten wir personalisierte Customer Journeys automatisiert und effizient. Unsere Lösungen lassen sich flexibel auf Ihre Ziele und jede Phase der Journey zuschneiden – für mehr Relevanz, Effizienz und Lead-Potenzial.

Fazit & Handlungs­empfehlung

B2B-Kaufentscheidungen entstehen nicht am Ende, sondern entlang der Customer Journey und genau deshalb kommt es auf die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt an. Wer Interessenten frühzeitig mit relevanten Informationen erreicht, baut Vertrauen auf, steigert die Conversion-Chancen und verkürzt Entscheidungsprozesse.

Unsere Empfehlung: Analysieren Sie Ihre bestehende Customer Journey, identifizieren Sie Lücken und optimieren Sie Ihre Inhalte strategisch, am besten mit einem Partner, der Content, Technologie und Vertrieb integriert denkt.

Weiterführende Links:

• Die Customer Journey: Phasen, Modelle & Erfolgsstrategien
• Die Phasen der B2B Customer Journey erklärt
• B2B Customer Journey: Alles dreht sich um digitale Touchpoints – Ostend Digital
• Customer Journey: Phasen, Schritte & Touchpoints | marktforschung.de
• Customer Journey im B2B-Vertrieb: fast immer falsch verstanden