Das Ende der alten Rollenverteilung

In vielen B2B-Unternehmen herrscht noch das klassische Denken: Das Marketing liefert Leads, der Vertrieb macht den Abschluss. Doch dieses Modell greift in einer digitalen Welt mit selbstbestimmten Buyer Journeys und zunehmenden Touchpoints zu kurz.  

Denn je komplexer der Entscheidungsprozess und je mehr Kanäle dabei eine Rolle spielen, desto wichtiger ist eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Fehlt diese, bleiben Leads oft unbearbeitet liegen, Zieldefinitionen greifen ins Leere, und Silostrukturen verhindern effiziente Übergaben. Genau hier setzt Smarketing an: eine neue Strategie, bei der Marketing und Vertrieb gemeinsam auf messbare Ergebnisse hinarbeiten. In diesem Artikel zeigen wir, warum Silodenken die Leadqualität gefährdet und wie moderne B2B-Teams ihre Prozesse erfolgreich verzahnen. 

Was ist Smarketing – und warum ist es heute unverzichtbar?  

Smarketing beschreibt die strategische und operative Verzahnung von Sales und Marketing – mit einem gemeinsamen Ziel: Umsatzverantwortung und messbare Erfolge entlang des gesamten B2B-Funnels. Statt Leads einfach nur zu übergeben, arbeiten beide Teams kontinuierlich zusammen, um eine einheitliche Buyer Experience zu schaffen. 

Warum das heute so wichtig ist? Weil B2B-Kaufentscheidungen längst nicht mehr linear ablaufen. Unternehmen haben es mit: 

• selbstbestimmten Entscheidern zu tun, die sich vor dem Erstkontakt intensiv informieren, 
• komplexen Buying Centern, in denen viele Stakeholder involviert sind, 
• und mehrkanaliger Kommunikation, die unterschiedliche Touchpoints orchestrieren muss.
   

Smarketing ist dabei mehr als eine bessere Übergabe – es ist der Schlüssel, um B2B-Leadprozesse zu optimieren. Vertrieb und Marketing arbeiten nicht mehr aneinander vorbei, sondern orientieren sich an gemeinsamen KPIs wie dem Lead Score zur Bewertung der Leadqualität, der Conversion Rate entlang des Funnels und der Forecast-Genauigkeit, die angibt, wie präzise Vertriebsteams ihre Umsatzprognosen treffen. Das Ergebnis: 

• Kürzere Sales-Zyklen 
• Höhere Abschlusswahrscheinlichkeiten 
• Klar definierte Verantwortlichkeiten 

Wer im B2B wachsen will, braucht nicht zwei starke Teams – sondern ein starkes System. 

B2B-Leadprozesse optimieren: Mit gemeinsamen KPIs und klaren Prozessen zu besseren Leads 

Wenn Marketing und Vertrieb mit unterschiedlichen Kennzahlen arbeiten, entstehen zwangsläufig Reibungsverluste. Während das Marketing den Fokus oft auf MQLs (Marketing Qualified Leads) legt, interessiert den Vertrieb vor allem, ob ein Lead tatsächlich Abschlusspotenzial hat – also ein SQL (Sales Qualified Lead) ist. Ohne gemeinsame Definitionen kann das zu Konflikten, Frustration und ineffizienten Abläufen führen. 

Damit Unternehmen ihre B2B-Leadprozesse optimieren können, braucht es klare Zielsysteme und abgestimmte Übergabepunkte. Dazu gehören: 

• Gemeinsame KPIs wie Pipeline Contribution (Anteil der Marketing-Leads an der Vertriebspipeline), Win Rate (Quote der gewonnenen Verkaufschancen) und Time-to-Conversion (Zeit vom Erstkontakt bis zur Qualifizierung oder zum Abschluss) 
• Klare Übergabekriterien, z. B. durch ein standardisiertes Lead Scoring (automatisierte Bewertung und Priorisierung von Leads anhand festgelegter Merkmale) 
• Verbindliche Service-Level-Agreements (SLA) – interne Vereinbarungen zur Reaktionszeit und Bearbeitung von Leads – für Klarheit und Verbindlichkeit 

Praxisbeispiel: Wenn Übergabepunkte fehlen 

Das Marketing übergibt wöchentlich rund 50 Leads an den Vertrieb. Ein einheitliches Bewertungssystem oder klar definierte Leadprofile fehlen jedoch. Einige der Kontakte haben lediglich ein E-Book heruntergeladen, andere stammen von Messebesuchen, ohne weitere Interaktion oder Follow-up. Die gesamte Liste wird pauschal weitergeleitet, ohne Priorisierung, Kontext oder klare Bewertung. 

Die Folgen:
Der Vertrieb muss selbst einschätzen, welche Leads wirklich relevant sind, oft auf Basis subjektiver Kriterien. Das kostet Zeit, führt zu Verzögerungen und dazu, dass vielversprechende Kontakte übersehen werden. Gleichzeitig sinkt das Vertrauen in die Qualität der Leads und die Verantwortung wird zwischen den Abteilungen hin- und hergeschoben. 

Wie es besser geht:
Ein klar definierter Übergabepunkt wäre etwa: Ein Lead erreicht mindestens 70 Punkte im Scoring-Modell, hat den Double Opt-in – also die aktive Bestätigung per E-Mail nach der Anmeldung – abgeschlossen und die Unternehmensgröße passt zur Zielgruppe. Nur Leads, die diese Kriterien erfüllen, werden automatisiert an den Vertrieb übergeben. So wird sichergestellt, dass nur wirklich qualifizierte Kontakte ins Sales-Follow-up gelangen. 

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Tools und Systeme verbinden – Datenbrücken statt Tool-Chaos 

Effizientes Smarketing funktioniert nur dann, wenn alle Systeme reibungslos zusammenspielen. Gerade im B2B braucht es nahtlose Datenflüsse zwischen CRM, Marketing Automation und Analytics-Plattformen. Denn nur wenn alle Teams auf denselben Daten arbeiten, lassen sich B2B-Leadprozesse wirklich optimieren. 

Was es dafür braucht: 

• Eine zentrale Datenquelle (Single Source of Truth) 
• Automatisierte Übergaben vom Marketing an den Vertrieb 
• Klare Rollen und Prozesse für Datenpflege und -verwertung 
• Verbindliche Abstimmungen, z. B. in wöchentlichen Smarketing Meetings 

Durch eine integrierte Systemlandschaft lassen sich manuelle Fehler reduzieren, Follow-ups automatisieren und Touchpoints entlang der Lead Journey gezielt steuern. Tools wie Lead Scoring, Tracking und Kampagnenplanung wirken nur dann, wenn sie aufeinander abgestimmt sind – technisch wie organisatorisch. 

Wer Silos nicht nur menschlich, sondern auch technisch auflöst, legt den Grundstein für eine Lead Journey, die nahtlos, messbar und skalierbar ist. 

Smarketing mit ALEX & GROSS und EVERLEAD 

ALEX & GROSS verbindet Marketing und Vertrieb ganzheitlich mit einem 360°-Ansatz, der auf digitalen Technologien, Künstlicher Intelligenz und datengetriebenen Prozessen basiert. Wir setzen auf skalierbare Strukturen, die Silos auflösen und den Leadprozess durchgängig messbar machen. 

Unsere Lösung kombiniert: 

• Digitale Kampagnen zur Leadgenerierung über alle relevanten Kanäle 
• Automatisiertes Lead Scoring & Segmentierung 
• Leadqualifizierung durch Inside Sales  

EVERLEAD ergänzt diese Grundlage als zentrale Plattform für datenbasiertes Lead Management. Die Plattform verknüpft Marketing und Vertrieb systematisch, automatisiert und transparent über die gesamte Lead Journey hinweg. 

Smarketing wird so zur operativen Realität und zur treibenden Kraft für Wachstum und Effizienz. 

Fazit & Ausblick: Von der Zusammenarbeit zur Wachstumskraft  

Smarketing ist kein isoliertes Projekt, sondern ein strategischer Ansatz, der Silos überwindet und nachhaltiges Wachstum ermöglicht. Wenn Marketing und Vertrieb nicht nebeneinander, sondern miteinander arbeiten, entstehen messbare Mehrwerte: bessere Leadqualität, effizientere Sales-Zyklen und höhere Abschlussquoten. 

Unser Tipp: Prüfen Sie jetzt, wie gut Ihre Teams bereits verzahnt sind und welche Potenziale in einem durchgängigen Smarketing-Ansatz stecken. 

Sie wollen mehr über das Thema erfahren?

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• Was ist SMarketing? Bedeutung und Anwendungen 
• Smarketing Ultimativer Leitfaden: Vertrieb + Marketing 2025 
• Smarketing – wie ein Ansatz die Zukunft von Vertrieb und Marketing neu definiert 
• SMarketing: So verbinden Sie Sales und Marketing effizient 
• Smarketing – Geballte Marketing- und Vertriebspower 
• Smarketing: Marketing & Vertrieb verzahnen | Pipedrive