Demand Generation vs. Lead Generation?

Leadflut ohne Wirkung? 

Trotz wachsender Leadzahlen bleiben in vielen B2B-Unternehmen die Verkaufserfolge aus. Der Grund: Zahlreiche Leads bedeuten noch lange keine echten Interessenten und schon gar keine qualifizierten Kunden. Hier kommt Demand Generation ins Spiel – mit dem Ziel, bereits vor dem ersten Lead Aufmerksamkeit, Vertrauen und Relevanz aufzubauen. 

Doch worauf sollten sich Marketing und Vertrieb fokussieren? Reicht es, Nachfrage zu erzeugen oder braucht es gezielte Maßnahmen zur Leadgewinnung? In diesem Artikel zeigen wir, warum Demand und Lead Generation keine Gegensätze sind, sondern sich optimal ergänzen: für mehr Conversions, qualifiziertere Leads und nachhaltiges Wachstum. 

Was ist Demand Generation – und wie unterscheidet sie sich von Lead Generation? 

Demand Generation ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, bereits früh im Entscheidungsprozess Aufmerksamkeit, Interesse und Relevanz zu schaffen, noch bevor potenzielle Kunden überhaupt an eine konkrete Anfrage oder den Austausch von Kontaktdaten denken. Ziel ist es, durch kontinuierliche Präsenz, relevanten Content und gezielte Positionierung einen echten Bedarf zu schaffen, der langfristig zur qualifizierten Anfrage führt. 

Im Unterschied zur Leadgenerierung, die sich auf die Konversion von anonymen Nutzern zu identifizierbaren Kontakten konzentriert (z. B. über Formulare, E-Books oder Webinare), beginnt Demand Generation deutlich früher im Funnel: als strategisches Fundament, auf dem spätere Leadkampagnen überhaupt erst greifen können. 

Warum Demand Generation ohne Lead Generation – und umgekehrt – ins Leere läuft 

Demand Generation und Leadgenerierung verfolgen unterschiedliche Ziele, doch nur im Zusammenspiel entfalten sie ihre volle Wirkung. Demand Generation legt den Grundstein für erfolgreiche Kundenansprache. Fehlt jedoch der nächste logische Schritt – etwa eine klare Handlungsaufforderung oder ein intuitiver Leadflow –, verpufft das aufgebaute Interesse. Potenzielle Kunden wissen zwar, dass ein Anbieter existiert, werden aber nicht gezielt in die nächste Stufe des Funnels überführt. 

Umgekehrt erzeugt eine rein auf Leads fokussierte Kampagne häufig Kontakte ohne Substanz, sogenannte Low-Intent-Leads. Denn wer ohne vorbereitende Maßnahmen nur auf Quantität statt Qualität setzt, erhält vor allem eines: Kontakte ohne Kontext, die das Vertriebsteam kaum weiterbringt. 

Nur wer beides bedenkt, schafft eine strategisch abgestimmte und kanalübergreifende B2B-Leadstrategie, die nicht bloß Leads sammelt, sondern echte Kundenbeziehungen aufbaut. 

Wo Demand Generation besonders stark wirkt – und was Lead Generation besser kann

Da Demand Generation besonders effektiv in der Awareness-Phase wirkt, ist es entscheidend, die Zielgruppe regelmäßig dort zu erreichen, wo sie nach Informationen sucht, ohne die Erwartung einer sofortigen Kontaktaufnahme.

Konkrete Best Practices:

• Thematische Thought Leadership:

Statt über Produkte zu sprechen, adressieren erfolgreiche B2B-Unternehmen mit Demand-Kampagnen die zentralen Herausforderungen ihrer Zielgruppe. Ein Beispiel: Ein Logistiksoftware-Anbieter teilt regelmäßig Insights zu Supply-Chain-Risiken oder Nachhaltigkeit und positioniert sich so als Vordenker.

• Konsistenz aufbauen:

Demand Generation lebt vom langfristigen Vertrauensaufbau. Deshalb setzen Top-Performer nicht auf kurzfristige Peaks, sondern auf regelmäßige Inhalte mit echtem Nutzwert, etwa eine monatliche Video-Serie oder praxisnahe Use Cases, die über Newsletter oder Communities verbreitet werden.

Leadgenerierung setzt in der Consideration-Phase an: Zeigt ein Nutzer Interesse, sind gezielte Impulse entscheidend, etwa durch intuitive Journeys, klare Nutzenargumente und nahtlose Übergänge zur Conversion.

Konkrete Best Practices:

• Konversionsstarke Platzierung und Taktung von Formaten:
  Leadgenerierung entfaltet ihre volle Stärke, wenn Formate exakt dort eingesetzt werden, wo das Interesse konkret wird. Erfolgreiche B2B-Unternehmen analysieren deshalb das Nutzerverhalten präzise und platzieren ihre Gated Inhalte strategisch am passenden Touchpoint – zum Beispiel ein E-Book nach einem Blogartikel mit Vergleichsinhalten oder ein ROI-Rechner nach einer Lösungsübersicht. So wird der nächste Schritt zur Conversion zum logischen Folgeimpuls.
• Klare, nutzenorientierte Kommunikation:
  Was Leadgenerierung besonders gut kann: komplexe Inhalte auf eine konkrete Handlung herunterbrechen. Deshalb setzen Top-Performer auf klare Sprache, starke Value Propositions und fokussierte CTAs – etwa „Jetzt DSGVO-Checkliste sichern“ statt „Mehr erfahren“. Solche klaren Botschaften senken die Hürde zur Kontaktaufnahme spürbar und machen die Lead Journey messbar steuerbar.

Wie moderne B2B-Unternehmen beide Welten verbinden 

Wie lässt sich Demand Generation systematisch mit Leadgenerierung verzahnen? Planen Sie Ihre Content-Strategie entlang des gesamten Funnels – vom ersten Touchpoint bis zur Conversion. 

Im Top of Funnel (TOFU) steht Demand Generation im Fokus: Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Vertrauen aufzubauen und das Problembewusstsein zu schärfen, ohne direkte Conversion-Hürde.  

Geeignete Formate sind: 

• SEO-und LLMO-optimierte Blogartikel zu konkreten Pain Points 

• Social Media Posts mit edukativem Mehrwert 

• Infografiken, How-To-Videos oder Podcasts 

Entscheidend sind dabei KPIs wie Website-Traffic, Verweildauer, Absprungrate oder Social Engagement, die die Wirksamkeit der Inhalte messbar machen. 

In der Phase des Middle of Funnel (MOFU) steht die Leadgenerierung im Mittelpunkt: Ziel ist es, aus informierten Besuchern konkrete Kontakte zu machen. 

Typische Content-Formate sind: 

• Leitfäden & E-Books: fundierte Einblicke in spezifische Themen 

• Case Studies: konkrete Kundenbeispiele mit Lösungen und Resultaten 

• Webinare: interaktive Formate mit Live-Mehrwert und Q&A 

• Tools & Templates: praktische Hilfsmittel zur direkten Anwendung 

• E-Mail-Nurturing-Strecken: gezielte Inhalte zur weiteren Qualifizierung 

Der Erfolg dieser Maßnahmen zeigt sich u. a. in der Conversion Rate, dem Cost per Lead (CPL) sowie in den Öffnungs- und Klickraten innerhalb von E-Mail-Nurturing-Strecken. 

Im Bottom of Funnel (BOFU) geht es darum, aus interessierten Kontakten Kunden zu machen, mit überzeugenden Argumenten und klaren Angeboten. 

Wirksame Inhalte sind: 

• ROI-Rechner oder Produktvergleiche: helfen bei der rationalen Bewertung 

• Demo-Anfragen mit klarem CTA: ermöglichen direkte Erfahrung mit dem Produkt 

• Success Stories mit messbaren Ergebnissen: stärken das Vertrauen durch soziale Beweise 

Wichtige KPIs in dieser Phase sind Sales Qualified Leads (SQLs), eingegangene Kontaktformulare, Demo-Anfragen und die Abschlussrate.  

Der Schlüssel zur erfolgreichen Verzahnung von Demand und Lead Generation liegt in der intelligenten Datenverknüpfung. Mithilfe von Marketing-Automation und CRM-Systemen lassen sich Nutzerverhalten analysieren, Touchpoints orchestrieren und Leads gezielt entwickeln. Plattformen wie EVERLEAD ermöglichen die Steuerung individueller Nurturing-Strecken, automatisieren die Leadqualifizierung und schaffen eine reibungslose Verbindung von Marketing und Vertrieb.  

Wie ALEX & GROSS Unternehmen bei Demand & Lead Generation unterstützt 

Viele B2B-Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Demand- und Leadmaßnahmen nicht nur zu planen, sondern konsistent umzusetzen. ALEX & GROSS unterstützt B2B-Unternehmen dabei, ihre Marketing- und Vertriebsprozesse entlang der gesamten Buyer Journey strategisch zu planen und operativ umzusetzen. Das Ergebnis: skalierbare Prozesse, klare Touchpoints und ein messbarer Beitrag zum Vertriebserfolg. 

Mit EVERLEAD, der Plattform für Leadmanagement & Marketing Automation, lassen sich Funnel-Strecken exakt auf Zielgruppen, Kanäle und Content-Arten zuschneiden. Das Tool kombiniert Marketing Automation, CRM-Integration und datenbasiertes Nurturing – und schafft damit die technische Basis für skalierbare Leadprozesse. 

Fazit & Handlungsempfehlung   

Demand Generation und Leadgenerierung sind keine Alternativen, sondern zwei aufeinander aufbauende Bausteine für nachhaltiges B2B-Wachstum. Wer den Schwerpunkt auf Sichtbarkeit legt, verliert Konvertierung – wer nur Leads sammelt, verschenkt Potenzial. Entscheidend ist die Kombination: eine Funnel-Strategie, die Aufmerksamkeit gezielt in qualifizierte Kontakte überführt. 

Planen Sie Ihre Content- und Kampagnenstrategie entlang der gesamten Customer Journey. Nutzen Sie intelligente Tools, um Touchpoints zu verknüpfen und Leadprozesse zu automatisieren. So entsteht ein ganzheitlicher Marketingansatz, der nicht nur Leads generiert, sondern echte Kundengewinne sichert. 

Weiterführende Links: 

Erfolgsstrategien für nachhaltige Demand Generation im B2B 

Was ist Demand Generation im Marketing? [+ Strategien] 

Demand Generation: So regen Sie den Nachfragebedarf an 

What Is Demand Generation in Marketing? 15 Critical Strategies