Warum B2B-Leadgenerierung neu gedacht werden muss  

B2B-Leadgenerierung befindet sich im Wandel: Kaufentscheidungen verlaufen heute zunehmend digital, werden im Buying Center abgestimmt und finden oft statt, bevor potenzielle Anbieter überhaupt kontaktiert werden. Laut einer Gartner-Studie aus 2024 findet rund 80 % des gesamten B2B-Kaufprozesses ohne direkten Kontakt zu Anbietern statt.  

Gleichzeitig steigen die Erwartungen an digitale Kauferlebnisse deutlich. Die internationale Sana Commerce B2B-Käuferstudie 2025 zeigt: 73 % der B2B-Kunden kaufen bevorzugt online, doch 85 % sind mit den digitalen Angeboten ihrer Anbieter unzufrieden, insbesondere mit E-Commerce-Funktionen und der Nutzererfahrung.  

In diesem Kontext greifen klassische Maßnahmen wie Gated PDFs oder nachgelagerte Follow-up Calls oft nicht mehr effektiv. Sie setzen häufig zu spät im Kaufprozess an – nämlich dann, wenn die meisten Kaufentscheidungen bereits vorbereitet sind. Zudem fehlt es ihnen oft an Relevanz und Individualisierung, sodass sie die tatsächlichen Informationsbedarfe der Kunden nicht präzise adressieren.

Um als Anbieter ins Blickfeld potenzieller Kunden zu rücken, bevor Kaufentscheidungen getroffen werden, braucht es neue Denkansätze. Dieses E-Book zeigt, wie Unternehmen ihre Leadgenerierung nachhaltig und skalierbar ausrichten können: mit Demand Generation, Smarketing und Customer Journey Management als zentrale Hebel. Dabei bleibt aber auch der persönliche Dialog ein wichtiger Erfolgsfaktor im B2B, um Vertrauen aufzubauen und Leads gezielt weiterzuentwickeln. 

Demand Generation verstehen und richtig einsetzen 

Viele Unternehmen setzen in der B2B-Leadgenerierung noch immer auf klassische Strategien: Whitepaper mit Formular, anschließend ein Follow-up durch den Vertrieb. Doch in Zeiten digitaler Selbstinformation greift dieses Modell oft zu spät. Demand Generation setzt daher früher an – sie zielt nicht auf Leads, sondern auf Aufmerksamkeit, Relevanz und eine frühe Bedarfssensibilisierung bei potenziellen Kunden. 

Der Unterschied: Leadgenerierung bedient vorhandenen Bedarf. Demand Generation schafft ihn erst. Gerade im B2B ist das entscheidend, da Entscheidungen selten impulsiv getroffen werden. Vielmehr recherchieren Entscheider über Wochen hinweg, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. 

Der „2024 Buyer Experience Report“ von 6sense zeigt: Der durchschnittliche B2B-Kaufzyklus dauert